Cálculo do ROAS, ou a fórmula mágica que revela o impacto de suas campanhas publicitárias

Se há uma coisa que os profissionais de marketing não gostam é de seguir em frente às cegas! É por isso que eles operam com KPIs, relatórios e outros sistemas de monitoramento de desempenho. E isso também se aplica à publicidade.

Pesquisa paga, anúncios em redes sociais, display... você realmente sabe se suas campanhas são lucrativas?

Descubra com o ROAS. Não há nenhuma equação complexa aqui, apenas uma fórmula muito básica que esconde, por trás de sua simplicidade, muitas verdades que você precisa saber se quiser ter um bom desempenho!

Concentre-se hoje em como o ROAS é calculado, seus benefícios e as práticas recomendadas que você pode implementar para melhorá-lo!

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O que é o ROAS?

O acrônimo ROAS (de Return On Ad Spend) pode ser traduzido como "retorno sobre o investimento em publicidade ". Como você já deve ter percebido, esse é um indicador criado para medir a lucratividade de sua publicidade, em todas as suas formas.

No entanto, os especialistas estão cada vez mais associando esse conceito às campanhas on-line, principalmente porque a Internet permite uma medição mais precisa dos resultados obtidos, enquanto o off-line é mais nebuloso.

Portanto, a medição do ROAS se aplica especialmente aos seguintes canais de marketing digital:

• publicidade em redes sociais
• pesquisa paga,
• anúncios gráficos
• afiliação
• links patrocinados
• marketing por e-mail, etc.

Observação: muitos recursos on-line sobre o cálculo do ROAS concentram-se em campanhas publicitárias, como Google Ads e Facebook Ads.

ROAS VS ROI

Como um profissional de marketing experiente, o ROAS não o faz lembrar um pouco do conceito de ROI?

ROI significa Return On Investment (retorno sobre o investimento).

Veja como o ROI é calculado:

Qual é a diferença entre ROAS e ROI, você pode se perguntar?

Enquanto o ROAS está relacionado exclusivamente aos gastos com publicidade, o ROI está relacionado a todas as atividades de desenvolvimento da empresa, como processos de vendas e outras estratégias de marketing, como SEO.

Portanto, o cálculo do ROAS é um componente do ROI.

Nossoconselho: recomendamos que as empresas estudem os dois indicadores em conjunto. Às vezes, o ROAS é positivo... mas o ROI não é! Nesse caso, é melhor considerar ajustes, principalmente no orçamento geral de marketing, para garantir que o serviço seja lucrativo.

Como você calcula o ROAS?

Cálculo do ROAS

Vamos ao cerne da questão.

Veja como calcular o ROAS, expresso em unidades monetárias:

Exemplo de como calcular o ROAS do Facebook Ads:

Você gasta 10.000 euros em uma campanha de anúncios do Facebook. Ela rende a você 25.000.

Portanto, seu ROAS é de 2,5 euros (para cada euro investido, você ganha 2,5).

Algumas dicas

• Certifique-se de considerar todos os seus custos de publicidade, ou seja, :
  • seus custos diretos,
    por exemplo, o que você paga a plataformas de publicidade como o Google Ads,
  • seus custos indiretos,
    por exemplo, os prestadores de serviços e outros subcontratados que o ajudam a executar suas campanhas.
    
    
• Leve em conta a receita de publicidade, e somente de publicidade, para garantir que os resultados sejam precisos. Exclua a receita gerada por suas outras operações de marketing ou vendas.
  
  
• Lembre-se de que há um intervalo de tempo (mais ou menos longo, dependendo de seu ciclo de vendas) entre o momento em que seu público-alvo é atingido por sua campanha publicitária e o momento em que ele faz uma compra. Portanto, adapte a frequência do cálculo do ROAS de acordo e compare os resultados em diferentes estágios da implantação de sua estratégia.

Como você calcula o ROAS do Google Ads?

Em termos absolutos, o cálculo permanece o mesmo. Ainda é uma questão de dividir as vendas realizadas pelas despesas associadas.

No entanto, no Google Ads, você pode optar por uma estratégia de lance de ROAS-alvo.

Um vídeo curto para saber mais sobre esse método... que é um pouco técnico:

Por que medir o retorno sobre os gastos com publicidade?

Identifique seus pontos fortes

Como muitas empresas, você provavelmente lida com um grande número de canais de publicidade.

Graças ao ROAS, você poderá distinguir os que têm melhor desempenho, para que possa concentrar seus esforços no que realmente funciona.

Dica : com o objetivo de identificar seus pontos fortes, o cálculo do ROAS pode ser acompanhado por uma abordagem de teste AB.

Faça economias

Ao mesmo tempo, você pode identificar as alavancas de publicidade que não estão gerando receita suficiente em relação aos seus investimentos.

Eliminá-las permitirá que você economize em seu orçamento de marketing.

Gerencie seu orçamento com mais eficiência

O cálculo do ROAS proporciona uma compreensão mais detalhada do funcionamento dos seus gastos com publicidade: você sabe o que precisa gastar para obter os resultados desejados.

Assim, você poderá orçar suas ações com mais precisão e evitar que a publicidade seja um item volátil de despesas. Você ganha em estabilidade e, portanto, pode preparar melhor sua estratégia futura.

Em resumo, o ROAS é uma ferramenta poderosa para otimizar seu orçamento e sua estratégia de publicidade.

Qual é o ROAS correto?

Como você calcula o ROAS mínimo para garantir o desempenho de suas campanhas publicitárias?

Spoiler: não existe um ROAS bom ou ruim.

É claro que você deve evitar terminar com um resultado inferior a 1 ou, pior ainda, com um resultado negativo, pois isso significa que suas campanhas simplesmente não são lucrativas.

Mas quando seu ROAS for positivo, em que ponto você deve ficar animado?

Você pode trabalhar com a seguinte base:

• ROAS de 1 a 3 😐: isso é bom, você está no ponto de equilíbrio. Entretanto, esse resultado não é realmente suficiente para garantir a lucratividade geral da empresa.
  
  
• ROAS de 4 😃: apresentado como a meta a ser alcançada pela maioria das organizações, indica que seu marketing está realmente gerando lucro.
  
  
• ROAS de 5 ou mais 🤩: cada euro gasto lhe rende 5. Bravo, suas campanhas publicitárias estão tendo um desempenho muito bom!

No entanto, considere esses números com cautela, pois tudo depende de suas ambições e, acima de tudo, da margem obtida por sua empresa.

O fato é que cada estrutura evolui em uma configuração diferente e tem seus próprios objetivos de crescimento. Por exemplo, uma start-up que precisa atingir o ponto de equilíbrio rapidamente preferirá obter um ROAS substancial. Se sua taxa de margem for alta e seus custos operacionais forem baixos, o retorno sobre o investimento em despesas com publicidade poderá ser revisado para baixo.

Moral: cabe a você calcular o retorno ideal sobre os gastos com publicidade com base nas especificidades de sua organização e, é claro, pensar em implementar ações para fazê-lo crescer ao longo do tempo.

Nossoconselho: observe o famoso ROI em paralelo com qualquer outro indicador relevante para avaliar seu desempenho geral com a maior precisão possível. De fato, às vezes suas campanhas publicitárias geram efeitos positivos que são difíceis de quantificar e palpáveis, como um aumento no conhecimento da sua marca.

Como você pode otimizar isso?

Há muitas maneiras de melhorar seu ROAS. Aqui estão algumas dicas:

Aprenda com seus erros

Como vimos, o cálculo do ROAS é uma excelente ferramenta para determinar o que funciona e o que não funciona (anúncios em que os visitantes não clicam, por exemplo).

A primeira coisa a fazer é identificar seus pontos fracos para que você possa reagir de acordo.

Redefina seus objetivos

Um ROAS baixo pode significar que você foi ambicioso demais em seus objetivos. Ou que a estratégia que você adotou não estava servindo ao seu objetivo final (tráfego, conversão, reconhecimento da marca etc.).

Para garantir que suas campanhas publicitárias não se transformem em um poço de dinheiro, reserve um tempo para desafiar seus objetivos regularmente, à luz das necessidades reais de sua empresa.

Identifique suas personas

Atingir (ou não atingir) o coração do seu público-alvo determina em grande parte o sucesso de uma campanha publicitária. É por isso que você precisa identificar suas personas com precisão, segmentá-las e entender seus padrões de compra.

Dessa forma, você poderá enviar a eles a mensagem certa, no momento certo, por meio dos canais certos.

Vale a pena saber: no mundo dos anúncios, conhecer seu público de perto significa que você pode ajustar sua estratégia de palavras-chave. Às vezes, é melhor segmentar uma população menor (usando consultas menos generalistas), mas uma população mais qualificada. Eles clicarão mais!

Otimize a experiência do cliente e o processo de compra

Às vezes, você consegue conquistar os usuários da Web com a sua publicidade, atraí-los para o seu site... mas depois eles vão embora antes mesmo de pegar a carteira!

Será que isso se deve a uma experiência ruim do cliente e/ou à falta de fluidez no processo de compra?

Seja qual for o caso, sempre cuide desses aspectos. Por exemplo, você pode

• melhorar o desempenho de suas páginas da Web,
• desenvolver um site responsivo, ou seja, compatível com o uso de dispositivos móveis,
• personalizar suas páginas de destino de acordo com a posição do cliente potencial no funil de conversão (elas devem refletir seu nível de maturidade).

Reduza seu orçamento

Quando você está fazendo um investimento em publicidade pela primeira vez, mas não sabe quanto vai ganhar, é melhor ir com calma. Em outras palavras, comece injetando um orçamento pequeno, apenas para medir a temperatura e testar as coisas. Depois, dependendo dos resultados, abra as comportas.

É bom saber: quando se trata de anúncios, há várias maneiras de reduzir seu CPC, ou custo por clique:

• escolher suas palavras-chave com sabedoria (custo, volume, intenção etc.),
• melhorar seu índice de qualidade,
• certifique-se de que seus anúncios sejam relevantes,
• usar palavras-chave negativas, etc.

Fique de olho em seus concorrentes

No Google Ads, alguns concorrentes podem usar o nome da sua marca impunemente para atrair usuários da Internet para o grupo deles. Essa prática, conhecida como "brand squatting", não só afeta a imagem de sua marca, mas também aumenta o custo de suas campanhas publicitárias.

Nossoconselho: use um software como o Monibrand para evitar esse problema. A ferramenta monitorará seus concorrentes para você e identificará em tempo real aqueles que estão explorando sua marca. Em seguida, ela envia a eles uma notificação solicitando a remoção dos anúncios em questão. Ao mesmo tempo, uma equipe de especialistas jurídicos e de TI o ajudará a tomar as decisões corretas.

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O que eu ganho com isso?

(Receita de investimentos - Custos de investimentos)/Custos de investimentos

Graças a essa fórmula simples, você tem as chaves para garantir a lucratividade de suas campanhas publicitárias. Ao calcular o ROAS, você pode identificar seus pontos fortes, capitalizá-los e otimizar seu orçamento de marketing. Combinado com outros indicadores, como o ROI, você ganha maior visibilidade para otimizar todas as suas estratégias, sempre com o objetivo de melhorar o desempenho geral da sua empresa.

Porém, depois de obter o retorno sobre os gastos com anúncios, você enfrenta um grande desafio:

• Em primeiro lugar, determinar se esse ROAS é satisfatório,
• Se não for, você precisa tomar as medidas adequadas para aumentá-lo (redefinindo seus objetivos e personas, reduzindo o orçamento e o CPC etc.).

Cabe a você tentar encontrar a fórmula mágica, aquela que, abracadabra 🪄, transformará todas as suas ações em sucesso.