Guia de práticas recomendadas para ganhar (muito) mais com seus leads

Todas as empresas cujos negócios envolvem a renovação constante de sua base de clientes (nos setores imobiliário, de renovação ou de gestão de patrimônio, por exemplo) precisam gerar ou comprar novos leads diariamente, principalmente na Internet.

De acordo com nossas descobertas, a maioria dessas empresas reclama que tem dificuldade para converter esses novos clientes potenciais e que seu ROI é muito baixo. Esse problema é sempre analisado do ponto de vista da qualidade intrínseca dos leads (culpa do webmarketing ou do produtor de leads), raramente levando em conta as condições em que eles são tratados comercialmente. No entanto, elas são um fator crucial na capacidade de uma empresa de converter novos leads, especialmente quando eles vêm da mídia on-line (site, blog etc.).

Vamos dar uma olhada em algumas boas práticas para o gerenciamento eficaz de leads.

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O que é um lead?

Na Internet, um lead é um contato comercial que qualificou seu perfil e suas necessidades para iniciar um processo de vendas. Se o lead for tratado adequadamente, ele poderá se tornar um cliente potencial qualificado e, em seguida, um cliente.

Nesse meio tempo, esse primeiro contato comercial permanece frágil. Como os clientes em potencial geralmente são definidos por suas necessidades, e não por seu interesse em um produto ou marca perfeitamente identificados - principalmente no caso dos milhões de leads comprados todos os anos na Internet, coletados em formulários de marca branca -, é provável que eles continuem suas pesquisas e multipliquem suas solicitações aos concorrentes.

Consequentemente, a capacidade de resposta é a qualidade mais importante para o tratamento eficaz dos leads coletados on-line. A automação desse processo, conforme proposto pela solução Leadvalue, parece ser a melhor abordagem para atender a essa necessidade fundamental de capacidade de resposta.

Práticas ruins na raiz do baixo ROI

Campanhas de aquisição mal direcionadas, conteúdo on-line vago e outros incentivos abusivos à conversão produzem níveis insuficientes de envolvimento e, portanto, o mesmo número de leads ruins.

Mas enquanto um lead ruim, mais cedo ou mais tarde, se torna um cliente potencial desqualificado, um lead bom pode ser perdido com a mesma facilidade se não for tratado nas condições certas. A esse respeito, os números que temos à nossa disposição testemunham práticas inadequadas, que são a fonte de grande parte do desperdício:

• Cerca de 20% dos leads distribuídos por e-mail para a equipe de vendas nunca são processados.
• 15% dos leads são perdidos se nenhum contato for feito no dia em que forem solicitados.
• 25% dos clientes potenciais não respondem 3 dias após a solicitação.
• Nas plataformas de contato, apenas 80% dos clientes potenciais confirmam que foram chamados pelos provedores de serviços selecionados (mesmo que esses provedores de serviços tenham pago para obter seus detalhes de contato!)

Embora seja a primeira "ferramenta de trabalho" projetada para distribuir novos clientes potenciais, uma simples caixa de entrada de e-mail não deve ser usada para receber leads (ainda mais quando o custo ou o volume de aquisição são altos): erros de endereço, e-mails de SPAM, e-mails perdidos no meio de dezenas de outros, dificuldades em priorizar um e-mail desinteressante em relação a outro.

Um tempo de processamento muito longo muitas vezes pode ser explicado por erros de encaminhamento ou dificuldades em identificar o representante de vendas adequado: Uma única pessoa encarregada de redistribuir os leads recebidos nem sempre consegue controlar todo o fluxo de leads em tempo real ou identificar o melhor contato dentro da empresa para cada cliente em potencial; e quando os leads são enviados pela unidade de negócios antes de serem redirecionados para o contato certo, geralmente é tarde demais para que o lead seja tratado pelo representante de vendas.

Esses dados indicam que é imperativo adotar uma organização rigorosa para lidar com os leads, além de prestar atenção à qualidade dos dados coletados on-line. No entanto, os indicadores necessários para avaliar a capacidade de resposta do tratamento de leads - ou, de fato, do gerenciamento de leads - não estão disponíveis sem uma solução integrada e centralizada, como a que oferecemos com o Leadvalue.

Para um tratamento eficiente de leads

Além das práticas recomendadas de geração de leads (alavancas de marketing na Web, fonte de tráfego, qualidade das informações fornecidas, consistência da experiência do usuário, incentivo e comprometimento etc.), analisamos aqui os pontos principais de uma solução técnica eficaz para otimizar a conversão dos leads recebidos.

Pontuação

A análise upstream dos dados recebidos deve permitir que você priorize os leads com alto valor agregado ou até mesmo desqualifique automaticamente determinados leads (duplicatas, número errado, descrição da necessidade contendo determinadas palavras "proibidas" etc.).

Desde que você tenha um volume suficiente de dados, essa pontuação deve ser automatizada por meio da análise constante do desempenho de leads anteriores: taxas de validação e conversão de acordo com a fonte, a atividade, a geolocalização e determinadas respostas preenchidas on-line (formulário de origem do lead). A pontuação obtida pode ser usada para desqualificar leads abaixo de uma pontuação mínima, mas, com mais frequência, ela determinará um nível de prioridade para o processamento de vendas, deixando o representante de vendas livre para reavaliar essa pontuação conforme achar necessário.

Qualificação ou distribuição ao vivo?

A decisão de qualificar leads por telefone ou alocá-los diretamente depende essencialmente do volume de negócios. Uma equipe sobrecarregada em determinados momentos ou subdimensionada para absorver o fluxo de leads atrasará o tratamento de cada lead; nesse caso, a qualificação por telefone, por meio de um serviço dedicado, garante a máxima capacidade de resposta e filtra os leads errados, que são uma fonte de fadiga para a equipe.

Sempre que tecnicamente possível, é preferível a atribuição direta em tempo real, pois ela fornece uma resposta mais rápida e completa a cada cliente potencial e evita a necessidade de receber duas chamadas sucessivas.

A capacidade de resposta é fundamental: nas plataformas de intermediação que distribuem seus leads, 70% dos clientes em potencial fecham contrato com o provedor de serviços que ligou primeiro.

Definição e automação das regras de distribuição

A distribuição em tempo real exige a aplicação automática de regras de alocação predefinidas. Em resposta a esse problema, a solução Leadvalue oferece a configuração de um algoritmo eficiente que leva em conta várias restrições de atribuição: habilidades, geolocalização do lead e carga de trabalho individual, de modo que cada lead seja tratado pelo vendedor mais apto a responder a ele.

Reatividade e segurança

Qualquer que seja a capacidade de resposta de seus processos, é necessário um mínimo de segurança para evitar a perda de leads. Depois que a solicitação for validada on-line, o visitante não deve ficar esperando: minha solicitação será processada? Quando isso acontecerá? Por quem? A necessidade de tranquilizar os clientes potenciais o mais rápido possível, assegurando-lhes que você será capaz de satisfazer as necessidades deles, é ainda mais vital para todos os leads adquiridos por meio de plataformas de intermediação.

Tranquilizar um visitante não se limita à exibição de uma mensagem instantânea indicando que a solicitação foi recebida. As respostas a serem fornecidas e automatizadas, por e-mail ou, de preferência, em uma página de destino dedicada, como a da Leadvalue, devem, assim que a solicitação for validada, lembrar o usuário da identidade da empresa (dados públicos).O usuário deve saber a identidade da empresa (dados públicos), suas habilidades (posicionamento, especialização, valores-chave) e a identidade e os detalhes completos de contato de seu representante de vendas dedicado. Por fim, a comunicação de avaliações de clientes antigos fortalece consideravelmente o compromisso de seus novos clientes em potencial: as classificações e avaliações on-line são o critério número um para selecionar uma empresa on-line.

Uma resposta destinada a confirmar a escolha do seu lead deve ajudar a mantê-lo suficientemente "aquecido" enquanto ele aguarda sua ligação, incentivando-o a informar sua disponibilidade ou a entrar em contato diretamente com o vendedor responsável.

Acompanhamento de leads e ROI

A taxa de conversão de leads em clientes depende inevitavelmente das qualidades da equipe de vendas. Dito isso, se considerarmos as restrições associadas ao processamento do fluxo considerável de leads encontrados em determinados setores de negócios (por exemplo imóveis, obras de reforma, consultoria em gestão de ativos etc.), o esforço de vendas também deve ser facilitado pelo uso de um CRM adequado: e-mails pré-escritos, acompanhamento automático de clientes potenciais, gerenciamento de tarefas a serem realizadas diariamente, alertas etc.

O uso de um CRM deve possibilitar o monitoramento e a medição dos esforços individuais, fornecendo aos gerentes KPIs projetados para avaliar a conformidade de sua equipe com as práticas recomendadas: tempo de processamento de leads (primeira chamada), taxa de comunicação de leads (para combater a desqualificação excessiva), taxa de agendamento de compromissos, ofertas enviadas e taxa de conversão.

Alinhar marketing e vendas

O objetivo final do monitoramento da conversão é otimizar os custos de aquisição, adaptando os orçamentos às melhores fontes de leads. Quais campanhas convertem mais? Quem são os melhores fornecedores de leads? Novamente, uma solução eficaz de gerenciamento de leads precisa fornecer essas respostas, para que o marketing e as vendas possam ser alinhados com base em dados objetivos: precisamos ir além do que a equipe de vendas sente ao medir o desempenho detalhado.

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Artigo patrocinado. Os colaboradores especialistas são autores independentes da equipe editorial do appvizer. Seus comentários e posições são próprios.