[Entrevista] Quais são as regras para o desempenho de suas campanhas do Google Ads?

Desde 2018, o Google permite que os anunciantes usem nomes de marcas em suas campanhas do Google Ads na Europa, sem controle prévio. Além disso, não há restrições para lances em palavras-chave que contenham termos de marca.

Embora essa política possa parecer favorável às empresas, principalmente por facilitar o trabalho de revendedores legítimos, ela é uma verdadeira fonte de problemas para as marcas. O motivo é que, atualmente, no Google, qualquer pessoa pode fazer qualquer coisa com sua marca nos resultados de pesquisa.

As consequências para as marcas são prejudiciais: pressão sobre os lances, recuperação de tráfego por terceiros, impacto sobre sua imagem, danos aos clientes etc.

Para abordar essas questões, entrevistamos Jérémie Lipfeld, CEO da Monibrand.

Quais são as regras do Google para a compra de palavras-chave de marcas?

As campanhas publicitárias no Google são alavancas muito eficazes para a aquisição de leads, tráfego, visibilidade e crescimento de uma empresa no curto prazo. De fato, percebemos que essa alavanca de aquisição proporciona um retorno instantâneo sobre o investimento, uma segmentação mais precisa e o gerenciamento em tempo real do orçamento alocado.

A compra de uma palavra-chave de uma marca de terceiros pode ser intencional. Pode ser o trabalho de um concorrente inescrupuloso que deseja usá-la como isca para fazer com que sua própria marca se destaque. Para eles, isso explica o sucesso de suas referências pagas e a compra de links patrocinados. Pior ainda, sites falsificados gostam de fazer isso para atrair tráfego e vender falsificações sob o pretexto de revenda legítima.

Mas a compra de palavras-chave de marca também costuma ser feita acidentalmente. Às vezes, os anunciantes podem se posicionar em uma palavra que se assemelha à marca ou simplesmente em um termo genérico (como internet box) que pode ser associado ao nome da marca pelo mecanismo de busca. E eles nem mesmo saberão disso.

A obtenção de um link patrocinado nas primeiras posições da pesquisa representa uma oportunidade única de visibilidade e de geração de tráfego qualificado.É isso que motiva os anunciantes inescrupulosos a dar lances deliberados em palavras-chave de marca que lhes trarão visibilidade e tráfego.

Como você deve analisar suas palavras-chave para garantir o desempenho de suas campanhas do Google Ads?

Escolhendo suas palavras-chave

Ao executar suas campanhas no Google Ads, há várias coisas que você pode fazer para aumentar sua visibilidade.

Antes de mais nada, é essencial escolher as palavras-chave certas para sua empresa. Elas devem ser variadas e relevantes, respeitando os termos solicitados pelos usuários da Internet nos mecanismos de pesquisa.

Sua escolha de palavras-chave também deve estar vinculada às suas próprias páginas de destino. Você precisa prestar atenção especial para garantir que suas palavras-chave enriqueçam suas campanhas de anúncios e agreguem valor à sua metadescrição, permitindo que você se destaque dos concorrentes que fazem lances para suas palavras-chave.

Sua lista de palavras-chave deve permitir que você obtenha um bom retorno sobre o investimento ao definir o orçamento para suas campanhas. Para isso, é necessário realizar um estudo do desempenho dessas palavras-chave. Portanto, você deve optar por um bom volume de pesquisa, que não deve ser muito alto, para evitar ser muito competitivo, mas também para evitar gastar mais e não obter a visibilidade desejada.

É preciso garantir que você tenha o CPC correto para o volume de pesquisas por palavra-chave. Esse estudo e monitoramento permitirão que você permaneça dentro do seu orçamento e, ao mesmo tempo, obtenha uma boa taxa de conversão.

A escolha do local

Uma análise do desempenho de suas campanhas no Google permitirá que você remova palavras-chave irrelevantes ou com baixo desempenho. Recomendamos que você segmente palavras-chave diferentes por grupo de anúncios. Crie três grupos de anúncios com três listas diferentes de palavras-chave. Assim, você poderá ver qual grupo de palavras-chave tem o melhor desempenho.

Também recomendamos que você estude o desempenho de suas campanhas de acordo com o local. Isso ocorre porque a visibilidade e o desempenho de suas campanhas serão diferentes dependendo do raio de distribuição. Esse monitoramento permitirá que você concentre suas campanhas nas áreas mais relevantes. Por exemplo, tente distribuir suas campanhas em três áreas diferentes.

Como posso proteger minha marca e minhas palavras-chave no Google Ads?

Há várias medidas que você pode tomar para proteger sua marca no Google Ads.

Monitore sua marca no Google Ads

Comece monitorando o que as pessoas estão fazendo com a sua marca nos mecanismos de busca.

Se quiser ter uma visão geral completa a qualquer hora do dia e em diferentes locais, há soluções tecnológicas que permitem automatizar esse monitoramento.

Não se esqueça de examinar todas as combinações de palavras-chave genéricas

Vimos acima que o Google exibe campanhas baseadas em palavras genéricas (como box internet), mesmo quando os usuários da Internet as usam em combinação com nomes de marcas (como box SFR). Isso é feito sem sequer ser solicitado pelo anunciante em questão.

Compre sua marca no Google Ads

Essa medida é fundamental: toda marca precisa estar posicionada no Google. Além disso, é a melhor maneira de oferecer a você inúmeras oportunidades de atrair tráfego e desenvolver conversões.

Entre em contato com os anunciantes que usam sua marca

Entre em contato com todos que anunciam em seu nome. Na maioria das vezes, uma simples troca é suficiente para pôr fim a essa prática, mesmo que isso consuma muito tempo.

Listas de exclusão de termos de marca podem ser usadas para impedir que eles sejam sugeridos pelo Google juntamente com palavras-chave genéricas.

Use um serviço jurídico para exercer pressão, se necessário

As marcas registradas são protegidas por direitos de propriedade intelectual. Somente anunciantes autorizados pelo proprietário da marca registrada podem usá-las, inclusive para fins de comunicação digital e promoção. Um advogado ou suporte jurídico poderá apontar isso para um anunciante que não responde às suas ligações... E isso geralmente funciona.

Registre uma reclamação

Como último recurso, não hesite em levar o caso ao tribunal. Os acordos extrajudiciais geralmente são alcançados, e o motivo é que a lei está do lado das marcas. Uma decisão de 2015 da Corte de Cassação referente a uma disputa sobre práticas comerciais enganosas em mecanismos de busca é uma boa ilustração da jurisprudência que existe desde 2010. Ela determina que uma marca registrada pode ser comprada como uma palavra-chave, desde que isso não prejudique a marca registrada ou suas funções.

Em nenhuma circunstância o uso da palavra da marca registrada deve criar confusão na mente do usuário da Internet sobre o produto, sua origem ou seu proprietário.

A solução da Monibrand leva em conta todas essas recomendações, o que lhe permitirá recuperar o controle sobre o uso da sua marca nos anúncios do Google no futuro.