O guia definitivo para implementar uma estratégia de comunicação eficaz para sua associação
Ao contrário do que se pensa, a comunicação é tão importante em uma associação quanto em uma empresa. Colocar em prática uma estratégia de comunicação é essencial, não apenas para tornar sua organização conhecida do público em geral, mas também para obter financiamento.
E não faltam maneiras de fazer isso: cartazes, e-mails, feiras comerciais, relações com a imprensa, folhetos, redes sociais... hoje em dia, você tem uma grande variedade de canais de mídia e não mídia para se comunicar sobre seu projeto beneficente.
Com essa ampla gama de mídias de comunicação, é normal se sentir sobrecarregado. É por isso que o Appvizer pode ajudá-lo a configurar e monitorar sua estratégia de comunicação em 10 etapas simples.
1 - Faça um balanço de sua organização
Antes de pensar em criar seu plano de comunicação, é essencial saber quem você é, o que faz e para onde está indo. De certa forma, você precisa escrever a "carteira de identidade" da sua associação, ou seja, simplesmente definir sua visão, missão, valores e personalidade.
Aquele que não sabe de onde veio não pode saber para onde está indo
Otto von Bismarck
Para fazer isso, faça a si mesmo as perguntas certas:
- Quais são os objetivos da minha associação?
- Qual é a sua história?
- Quais são seus pontos fortes e fracos?
- Como a minha associação se diferencia de outras organizações com atividades semelhantes?
- Qual é o perfil do nosso público atual e como a nossa associação está mudando?
Agora que a identidade de sua organização foi estabelecida, é hora de fazer um balanço de suas comunicações atuais:
- Como você se comunica hoje?
- Suas iniciativas de comunicação anteriores foram eficazes? Se não foram, por que não foram?
- Quais ferramentas você usa atualmente? Elas são suficientes e/ou eficazes?
- Sua identidade visual está alinhada com sua visão e seus objetivos?
As respostas a essas perguntas devem ser claramente definidas e compartilhadas com todas as pessoas que contribuem para o projeto da associação.
2 - Defina seus objetivos de comunicação
Agora você precisa definir os objetivos estratégicos da sua estratégia de comunicação. Isso permitirá que você saiba em que visão basear suas futuras ações de comunicação.
Existem 3 tipos de objetivos estratégicos:
- Objetivo cognitivo: "tornar conhecido": você está buscando maior conscientização,
- Objetivo afetivo: "fazer com que as pessoas gostem de você": você quer construir uma imagem favorável ou melhorá-la com seu público atual,
- Objetivo conativo: "fazer as pessoas agirem": você quer provocar uma ação (doação, associação etc.).
Os objetivos mais comuns da campanha de comunicação de uma associação são
- Recrutar novos membros,
- reter voluntários,
- divulgar uma nova atividade
- Encontrar patrocinadores, etc.
Observação: concentre-se em no máximo dois objetivos para não se perder e transmitir a mensagem da forma mais clara possível.
3 - Identifique os alvos que você deseja atingir
Para que suas campanhas de comunicação sejam o mais eficazes possível, elas precisam ser adaptadas ao público que as receberá. Para isso, você precisa refinar e atualizar regularmente seu conhecimento sobre suas personas de marketing.
Na comunicação, há três tipos de alvo:
- Alvos primários: são todos os indivíduos diretamente afetados pela mensagem transmitida;
- O alvo principal: é um subsegmento do alvo principal. É adicionado um critério mais preciso (faixa etária, local, etc.);
- Alvos secundários: esses são os "alvos de retransmissão" essenciais para a circulação adequada de sua mensagem (imprensa, formadores de opinião, parceiros etc.).
Esses três níveis de segmentação permitirão que você priorize seus alvos e, portanto, suas ações de comunicação. Alguns são mais importantes do que outros para o sucesso de seu projeto beneficente.
4 - Determine a mensagem que você deseja transmitir
Você não se dirige a todos da mesma maneira. Sua maneira de se expressar e suas palavras não serão as mesmas se você estiver falando com seu chefe ou com seu melhor amigo!
É por isso que a mensagem que você transmite é essencial. Ela dependerá de seus objetivos estratégicos e do alvo que deseja atingir. Ela deve ser clara e adotar um tom apropriado. Ela pode ser :
- institucional
- fora do comum
- comovente, etc.
Exemplo: depois de fazer um balanço da minha associação, descobri que estamos com falta de voluntários e que nossos membros não têm uma imagem muito boa da organização. Portanto, meus objetivos são conativos e afetivos. Aqui estão as mensagens que quero transmitir:
- "Graças à nossa associação, você se beneficiará de [ideal visado pelo alvo, que a associação pode ajudar a alcançar]...".
- "Nossa associação trabalha para [ideal visado pela associação] e ajuda [missão da associação]...". Isso pode ser expresso na forma de um depoimento, por exemplo.
5 - Escolha a mídia de comunicação correta
Como você já deve ter percebido, é preciso adaptar os canais de comunicação ao público-alvo. Os membros de um clube do livro para idosos não serão receptivos à comunicação no TikTok ou no Instagram!
Portanto, é fundamental encontrar os pontos de contato certos entre a sua associação e o público-alvo.
Mídia de comunicação física
- Feiras, exposições e outros eventos : nada supera o contato direto em que você pode apresentar sua associação e suas atividades. Esse tipo de reunião permite que você alcance o público-alvo de forma muito eficaz em um ambiente adequado.
- Parcerias: pode ser entre a instituição beneficente e uma empresa ou um evento cultural ou esportivo. Por exemplo, uma instituição beneficente de handebol pode organizar um evento esportivo em parceria com o clube de handebol da região.
- Distribuição de folhetos em espaços públicos: quem nunca foi abordado por alguém em uma rua comercial para pegar um folheto ou assinar uma petição? É certo que essa é uma técnica controversa, mas pode funcionar bem para uma associação que deseja promover um evento futuro.
Ferramentas de comunicação de mídia
Embora uma campanha publicitária genuína usando televisão, rádio e outdoors raramente esteja ao alcance das associações, devido aos altos custos financeiros envolvidos, há outras alavancas mais facilmente acessíveis, em especial:
- Canais de televisão locais: menos caros e mais acessíveis, eles permitem que você se concentre em sua ação no contexto de uma inserção publicitária.
- Imprensa local ou regional: pense na revista de sua autoridade local, por exemplo, que é mais acessível do que as revistas nacionais.
- Pôsteres : pequenos anúncios em escolas ou padarias são gratuitos. Coloque panfletos em toda a área de seu interesse.
Mídia de comunicação on-line
- Site da sua associação: um site bem construído e visualmente atraente é uma garantia real de credibilidade junto ao seu público-alvo. Você pode adicionar fotos de seus voluntários e membros (com a concordância deles, é claro) e/ou dos vários eventos dos quais participou para ilustrar seu compromisso. Incentive os membros em potencial a fornecer seus dados de contato por meio de formulários de inscrição em boletins informativos ou páginas de download.
- Envio de e-mails: depois de obter os endereços de e-mail dos membros em potencial, use o envio de e-mails para incentivá-los a participar da sua causa e aumentar a fidelidade deles. Informe-os sobre suas atividades diárias, os eventos dos quais está participando, os novos membros etc.
- Redes sociais: as redes sociais são uma das ferramentas de comunicação mais eficazes e menos dispendiosas desta lista. Além do fato de que você pode atingir o público-alvo desejado graças à sua grande diversidade (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest etc.), elas permitem que você crie um vínculo real com seus membros.
- Publicidade em mecanismos de pesquisa SEO/SEA: a referência natural e a referência paga são excelentes maneiras de tornar seu site visível nos resultados de pesquisa do Google.
E, acima de tudo, lembre-se: UMA mídia transmite UMA mensagem para UM alvo.
6 - Crie sua identidade visual
A identidade visual é a representação gráfica de sua associação. Para começar, defina a carta gráfica de sua organização. Ela consiste em :
- as cores principais da sua associação
- as formas que permitirão que ela seja identificada rapidamente.
O logotipo, o design do site e todos os meios de comunicação, sejam eles físicos ou digitais, serão baseados nessa carta gráfica. Isso pode incluir :
- seus cartões de visita
- seus boletins informativos
- folhetos e panfletos, etc.
Uma carta gráfica deve ser consistente com a sua mídia de comunicação e estar alinhada com os valores e princípios da sua associação.
7 - Planeje o seu calendário de comunicação
A definição de um calendário de comunicações é essencial. Dependendo da mídia que você vai usar, a elaboração de um cronograma de planejamento retroativo pode ser muito útil. Elabore-o com base em :
- seus prazos internos
- eventos externos relacionados ao seu negócio
- as datas-chave da vida social de sua comunidade,
- os recursos humanos à sua disposição (funcionários, voluntários, membros, etc.).
De fato, prazos e planejamento são frequentemente subestimados. Defina um roteiro para não se perder e para poder orientar os membros da sua associação de forma eficaz.
Você também pode elaborar especificações para :
- organizar melhor a criação e o monitoramento dos seus materiais de comunicação: layout, formato, compra de imagens, etc,
- trabalhar em seu plano de distribuição: número de cópias, referência dos locais por onde você passará, etc.
8 - Defina seu orçamento e recursos
E sim, agora chegamos à etapa menos divertida de sua estratégia, mas extremamente importante: definir seu orçamento de comunicação. Você precisa planejar todos os custos envolvidos, desde a criação do conteúdo até a sua distribuição.
Isso também inclui o orçamento alocado para os diversos prestadores de serviços:
- designers gráficos
- desenvolvedores
- webmasters
- gerentes de comunidade, etc.
Se o seu orçamento for muito apertado, você pode contar com os meios de comunicação mais baratos (redes sociais, e-mails e boletins informativos) e criar seu próprio conteúdo usando ferramentas especializadas gratuitas (veja um pouco mais abaixo no artigo).
9 - Identifique os porta-vozes de sua associação
Também conhecidos como "pessoas-recurso", os porta-vozes de sua comunicação são pessoas influentes que compartilham sua comunicação com elas para garantir maior visibilidade.
Eles podem ajudá-lo a transmitir a sua mensagem ao :
- distribuindo seus materiais de comunicação, por exemplo,
- ou retransmitindo suas mensagens nas redes sociais.
10 - Avalie e ajuste suas ações de comunicação
É importante reservar tempo e recursos suficientes para analisar suas atividades de comunicação. Para fazer isso, o uso de ferramentas estatísticas e KPIs de marketing é essencial.
Eles permitirão que você :
- medir o desempenho de suas campanhas de e-mail,
- avaliar o impacto de suas ações sobre o número de associados e/ou voluntários,
- medir o desempenho de seus eventos externos,
- acompanhar o progresso de suas doações, etc.
A análise desses resultados permitirá que você reajuste suas ações, se necessário, gerencie melhor sua atividade e tome decisões informadas com base em números.
[Bônus] 2 dicas importantes para otimizar as comunicações da sua instituição de caridade
Conheça seu ambiente
Além de conhecer a visão, a missão, os objetivos e os valores de sua organização, é ainda mais importante conhecer seu ambiente. Para fazer isso, faça a si mesmo as seguintes perguntas:
- Quem são meus colegas de trabalho?
- Quem são meus concorrentes e quais são suas vantagens competitivas?
- Como é o seu mercado?
- Quais são suas ameaças e oportunidades?
Você pode realizar inteligência estratégica e competitiva para se manter a par das atividades de seus concorrentes e das mudanças no ambiente.
Equipe-se com o software certo
Há um software de gerenciamento de associações gratuito e fácil de usar para ajudá-lo a gerenciar sua organização. Equipar-se com um software para associações significa que você pode evitar se perder no labirinto de procedimentos administrativos e se concentrar totalmente na sua estratégia de comunicação.
Essas ferramentas oferecem uma série de vantagens:
- Registros e documentos contábeis confiáveis,
- Fácil atualização dos arquivos de associação,
- Atualização automática do banco de dados de associação para cada formulário de associação validado,
- Gerenciamento de pagamentos de assinaturas: lembretes de assinatura, pagamento direto on-line, etc.
- Monitoramento de reservas ou lugares ainda disponíveis para eventos, eventos esportivos ou culturais, etc.
O HelloAsso, por exemplo, é uma solução de gerenciamento de associações criada na França, 100% gratuita (sem comissões ou cobranças bancárias) e muito fácil de usar, ajudando-o a gerenciar sua associação de forma eficiente e centralizada. O software facilita o gerenciamento de sua associação e o ajuda a definir a estratégia de comunicação da associação:
- criar seu site diretamente na plataforma
- organizar eventos e criar formulários personalizados usando modelos personalizáveis,
- gerenciar associações e coletar doações,
- lançar e monitorar campanhas de crowdfunding e muito mais!
HelloAsso
A comunicação em uma associação em poucas palavras
Como você já deve ter percebido, a comunicação em uma organização sem fins lucrativos é tão importante quanto em uma empresa. A implementação de uma estratégia de comunicação ideal permitirá que você arrecade mais doações, aumente o número de associados e melhore sua imagem pública.
O mais importante a ser lembrado é que cada uma de suas metas deve ter uma única mensagem e um único objetivo para que você não se perca. É melhor manter suas comunicações simples, direcionadas e eficazes do que tentar ir rápido demais e não atingir seu público-alvo.
Artigo traduzido do francês