Como escrever uma proposta de vendas vencedora?

Na economia atual, os vendedores precisam apresentar mais e melhores propostas comerciais do que nunca. Como o setor se tornou mais competitivo e complexo, os clientes ficaram mais confusos e mais exigentes. Como resultado, é provável que eles ouçam uma apresentação, acenem com a cabeça e murmurem as palavras esperadas: "Parece bom! Você pode escrever isso para mim?

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Por que os clientes querem propostas de vendas?

Escrever uma proposta é tão divertido quanto arrancar dentes. E lê-la não é muito mais divertido. Então, por que os clientes as solicitam?

Um dos motivos é que eles querem comparar ofertas de diferentes fornecedores para garantir que comprem a solução mais bem avaliada com base no valor e nos critérios incrementais da sua proposta. Em um nível mais simples, eles podem querer apenas comparar preços, esclarecer informações complexas e reunir informações para que a equipe de tomada de decisões possa analisá-las cuidadosamente. E, convenhamos, às vezes eles querem apenas desacelerar o processo de vendas e acham que pedir a elaboração de uma proposta manterá o representante de vendas ocupado por algumas semanas.

Seja qual for a motivação do cliente, a elaboração de propostas se tornou um requisito comum para fechar negócios comerciais em todo o mundo dos negócios. Atualmente, as pessoas que vendem de tudo, desde serviços de coleta de lixo até tecnologia da informação complexa, precisam criar propostas persuasivas e focadas no cliente.

O que há em uma proposta vencedora?

Seu objetivo ao redigir uma proposta é fornecer ao cliente informações suficientes (informações persuasivas) para apoiar seu argumento e motivá-lo a comprar seus serviços ou aplicativos. Parece muito simples.

Então, por que a grande maioria das propostas começa com a história da empresa do fornecedor? Será que o autor acredita que há algo fundamentalmente convincente em sua origem que convencerá imediatamente os clientes a comprarem seus produtos?

E por que tantas propostas se concentram inteiramente nos produtos e serviços do fornecedor, mas nunca mencionam como esses produtos e serviços ajudarão o cliente a resolver um problema comercial ou a preencher uma lacuna importante? Será que o proponente acha que apenas os fatos são suficientes para fazer com que um cliente em potencial diga "sim"?

As propostas comerciais vencedoras devem ser focadas no cliente, não na empresa ou no produto. A maioria das pessoas compra produtos porque está procurando soluções para problemas urgentes, recursos extras para preencher lacunas ou maneiras de lidar com questões difíceis. Isso significa que uma proposta não é uma cotação de preços, uma lista de materiais ou um plano de projeto.

Qualquer um desses itens pode fazer parte de uma proposta, mas não é suficiente para torná-la convincente e focada no cliente.

Em nossa experiência, há quatro categorias de conteúdo que as propostas devem incluir para maximizar suas chances de ganhar:

1. Evidências que demonstrem que você entende o problema comercial ou a necessidade do cliente
   As pessoas abordam as principais decisões de compra com receio. Quanto mais importante for a decisão, maior será a ansiedade. Elas sabem que mesmo um fornecedor bem-intencionado pode acabar desperdiçando seu tempo ou dinheiro, ou ambos. Uma forma de reduzir a ansiedade e minimizar a percepção do risco de continuar com você é mostrar que você entende claramente os problemas, as questões, as necessidades, os objetivos ou os valores do cliente. Seja qual for o interesse do cliente, você precisa demonstrar que o entende e que baseou sua solução nele.
2. Uma recomendação para uma abordagem, um programa, um projeto de sistema ou um aplicativo específico que resolverá o problema e produzirá resultados comerciais positivos.
   Talvez você se surpreenda ao saber que a maioria das propostas não contém nenhuma recomendação. Em vez disso, elas contêm descrições de produtos ou serviços. Qual é a diferença? Uma recomendação vincula explicitamente os recursos de um produto ou serviço às necessidades do cliente e mostra como o cliente obterá resultados positivos. Ela contém uma linguagem que mostra inequivocamente que o vendedor acredita nessa solução: "Recomendamos" ou "Convidamos você a implementar".
3. Um motivo convincente para o cliente escolher sua recomendação em vez de outra
   Essa é a sua proposta de valor. Não se esqueça de que você pode escrever uma proposta que esteja totalmente de acordo com os requisitos do cliente, que recomende a solução certa, que até mesmo ofereça o menor preço e, ainda assim, não ser selecionado. E por que não? Porque um concorrente apresentou um argumento melhor de que sua abordagem oferecia maior retorno sobre o investimento, maior custo total de propriedade (TCO), retorno mais rápido ou uma medida semelhante de valor que seja importante para o cliente.
   
   OBSERVAÇÃO: a maioria das propostas não contém uma proposta de valor. Elas contêm preços, mas nenhuma estimativa da taxa de retorno que o cliente obterá ao escolher você. Deixar de atender às necessidades do cliente e não apresentar uma proposta de valor convincente são os erros mais graves que você pode cometer ao escrever uma proposta.
4. Prova de sua capacidade de entregar no prazo e dentro do orçamento
   A maioria das propostas é muito boa nessa área. Você deve apresentar evidências de apoio que respondam à pergunta: "Eles realmente podem fazer isso?" As evidências incluem estudos de caso, referências, depoimentos e currículos de funcionários importantes. Você também pode incluir planos de projeto, planos de gerenciamento, experiência e outros tipos de informações (white papers, prêmios, reconhecimento de terceiros). Evite mencionar tudo. Mantenha o foco das informações nas áreas de interesse do cliente.

Esses elementos são essenciais. Cada dado, cada figura, cada parágrafo de sua proposta deve contribuir para alimentar um ou mais deles com informações concretas, pois eles abordam diretamente os três fatores principais sobre os quais cada proposta é avaliada:

1. Capacidade de resposta: temos o que precisamos?
2. Competência: eles podem realmente fazer isso?
3. Valor: essa é a maneira mais inteligente de gastar nosso dinheiro?

Algumas dicas para maximizar sua taxa de sucesso

Se você seguir a estrutura básica descrita acima (1. resumir as necessidades do cliente, 2. indicar a oportunidade de lucro ou melhoria, 3. recomendar sua solução e 4. confirmar que você pode fazer o trabalho), verá um aumento na sua taxa de sucesso.

Mas há dois outros princípios que podem aumentar ainda mais sua taxa de sucesso. De fato, uma maneira de lembrá-los é lembrar os dois P's da redação de propostas bem-sucedidas:

• Personalização
• Primazia

Personalização

Atualmente, os clientes esperam mais. Por que deveriam? Em parte, porque foram treinados para esperar mais, devido à ênfase da comunidade empresarial na excelência do atendimento ao cliente, à importância da "qualidade total" e ao aumento da competitividade do mercado.

Portanto, você não pode simplesmente oferecer aos clientes uma proposta padrão para o mercado atual. É preciso incluir o nome do cliente e o nome da empresa dele em toda a proposta. É preciso mostrar que você os ouviu e que se lembra do que aprendeu sobre eles em discussões anteriores.

Aqui estão quatro conclusões que emergem da realidade das mais altas expectativas dos clientes:

• Os vendedores eficazes nem sempre transmitem a mesma mensagem
  Eles não tratam os clientes como dados demográficos. Eles falam, ouvem e tratam os clientes como indivíduos.
• Marketing e vendas eficazes exigem uma combinação de conteúdo e conhecimento
  Você precisa ter algo importante para comunicar e precisa dizer isso de uma forma que mostre ao público que a mensagem é relevante.
• Mensagens padrão podem ser piores do que nenhuma mensagem
  Porque elas soam "superficiais" e prejudicam o relacionamento que criamos com os clientes.
• Use o jargão do próprio cliente e faça referência a questões relacionadas aos negócios e ao setor dele
  Se você usar o jargão que eles usam e mostrar na carta de apresentação e no resumo executivo que sabe o que está acontecendo na empresa e no setor deles, eles sentirão que a proposta foi personalizada.

Infelizmente, a maioria dos vendedores recorre à "clonagem" como forma de redigir suas propostas rapidamente. Eles pegam uma proposta que outra pessoa escreveu para um cliente diferente, usam a função Localizar/Substituir do Microsoft Word para alterar o nome do cliente e a imprimem! É tão personalizado quanto uma lata de espinafre. (Além disso, eles correm o risco de que o nome errado do cliente apareça em algum lugar da proposta. Você pode imaginar o que isso significa para o relatório e a credibilidade).

O princípio da primazia

O que é o "princípio da primazia"? É a tendência que todos nós temos de julgar experiências futuras com base em nossa primeira experiência. Você poderia chamá-lo de princípio das primeiras impressões.

Por exemplo, se formos à nova lavanderia do nosso bairro e ele não só for muito grosseiro conosco, mas também acabar perdendo algumas das camisas que lhe demos, é preciso ser um pouco masoquista para decidir voltar lá. Pode ser que ele geralmente seja muito eficiente e educado, mas uma combinação de circunstâncias teve um impacto negativo sobre nós. Infelizmente, nunca saberemos, porque nunca voltaremos atrás. Pesquisas sugerem que o princípio da primazia é tão forte que são necessárias pelo menos sete experiências positivas para superar uma primeira impressão negativa (ou, ao contrário, sete experiências negativas para superar uma primeira experiência positiva).

Então, o que isso significa para as propostas? Significa que, em nossa proposta, devemos falar sobre as coisas nas quais o cliente está mais interessado. Isso significa que você não deve enviar uma carta de apresentação padrão. Não escreva um resumo executivo sobre você. E não se refira à sua proposta como algo genérico e sem sentido, como "Proposta".

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A solução

O princípio da primazia nos diz que é vital entender o cliente e estruturar a mensagem corretamente. Coloque as questões comerciais mais importantes do cliente em primeiro lugar. Coloque o objetivo ou o resultado que ele mais deseja no topo de sua lista. E estruture sua justificativa com os elementos que mais importam para o tomador de decisões:

• Atender a uma necessidade percebida
• Fornecer valor superior ou retorno sobre o investimento (ROI)
• Estar em conformidade com a especificação
• Confirmar o profissionalismo dos fornecedores

Não faça suposições! Se você não sabe no que os clientes estão interessados, pergunte a eles.

Sobre o autor

Tom Sant, fundador da The Sant Corporation e autor de Persuasive Business Proposals, é reconhecido internacionalmente como especialista em elaboração de propostas.