Venda pelo preço certo com estas 6 estratégias de precificação

Definir o preço de um produto ou serviço parece simples. E, no entanto, muitas vezes é aí que as coisas dão errado. Se for muito baixo, você minimiza o valor percebido. Se for muito alto, você perde o cliente antes mesmo de ele ler a descrição.

O preço não pode ser adivinhado, ele precisa ser calculado entre preço de custo, estratégia de preço, concorrência, mercado, ciclo de vida e posicionamento. Como uma boa receita. E, acima de tudo, precisa ser testada, ajustada e otimizada de acordo com seus objetivos, seus dados e sua política de preços. É aí que tudo começa. Ou onde tudo se desintegra.

Ver todos os software Sales Management

Precificação: a ciência (imperfeita) do preço certo

Determinar o preço de um produto é mais do que apenas marcar uma caixa em uma planilha. É um processo que envolve valor, percepção e estratégia comercial. Uma combinação instável entre o que custa para você, o que vale e o que o consumidor está disposto a pagar.

Por que a precificação é uma arte e também uma ciência?

A precificação tem tudo a ver com dados: custos de produção, análise de fluxo, estudos de taxa de conversão, modelagem de cenários. Buscamos referências objetivas, fórmulas, pontos fixos de referência. Mas depois há o preço real... e o preço percebido.

E muitas vezes é aí que tudo desmorona. Porque um preço psicológico bem pensado pode vender três vezes mais do que um preço racional. Porque a imagem da marca desempenha um papel que nem os dados nem os algoritmos conseguem captar. E porque a emoção, a raridade e a estratégia de preços podem mudar tudo.

O que influencia o preço de um produto ou serviço

Se você acha que tudo depende de seus custos, terá de repensar algumas coisas. Aqui estão os principais fatores a serem levados em conta antes de definir um preço:

• Seu mercado: tensões, maturidade, tendências de mercado;

• demanda: estável ou flutuante, previsível ou sensível ao preço;

• concorrência: quem estabelece o preço? Em que nível?

• o valor percebido pelo cliente: de acordo com a categoria, o uso, a qualidade etc;

• custos (sim, mas por último).

Uma boa precificação nunca é uma resposta única. É uma faixa de preço dentro da qual você se move, dependendo da sua estratégia de preços, da sua meta de margem e da função que o preço deve desempenhar (atrair? tornar lucrativo? maximizar?).

O papel do preço na estratégia de vendas

Definir preços significa escolher seu posicionamento, seus clientes e seus desafios de lucratividade. O preço de venda é tão importante quanto o próprio produto: ele informa se você está no mercado para gerar volume, imagem ou receita.

Uma boa precificação pode :

• apoiar uma estratégia de aquisição

• maximizar sua margem

• fortalecer sua vantagem competitiva,

• ou simplesmente tirá-lo do vermelho.

Em outras palavras: sua estratégia de preços desempenha um papel muito mais decisivo do que um simples preço. E ela evolui. Com o tempo, o mercado e os dados. Como todos os seres vivos.

Uma visão geral das 6 principais estratégias de preços

1) Precificação baseada em custos: o reflexo contábil

Essa é a base. Você calcula o preço de custo, acrescenta uma margem e tem um preço de venda quadrado. O problema? O cliente só vê a última linha. E esse preço, por mais justificado que seja, não leva em conta a percepção, o posicionamento ou o concorrente que fraudou os custos para vender por menos.

Vantagem: lógico, simples, previsível.

Desvantagem: desconectado do valor percebido e da demanda.

2) Preço em relação à concorrência: para evitar ser esmagado

Bem-vindo ao mundo da estratégia defensiva. Você ajusta seus preços de acordo com os de seus concorrentes para não perder participação no mercado. Útil em um setor altamente competitivo, esse método tem seus limites: você acompanha a corrida, mas nunca a lidera.

A ser reservado quando:

• a diferenciação do produto for fraca,

• a concorrência é agressiva,

• o poder de precificação lhe escapa.

3) Estratégia de penetração: reduzir os preços para conquistar um ponto de apoio

Essa é a técnica do pé na porta: oferecer um preço mais baixo, geralmente temporário, para conquistar rapidamente um novo mercado ou alvo. Perfeita para um lançamento, especialmente em comércio eletrônico ou serviços on-line. Mas você precisa saber como aumentar o preço depois de conquistar o mercado... sem perder seus clientes.

Objetivo: ganhar volume, não margem.

O risco: ficar preso a uma imagem de baixa qualidade ou perder seu posicionamento.

4) Estratégia de desnatação: almeje alto, venda pouco, mas venda bem

Aqui, fazemos o oposto. Você define um preço (deliberadamente) alto... para promover um produto premium, fortalecer a imagem da marca e, acima de tudo, maximizar a receita por venda. Essa é a estratégia da edição limitada, do lançamento exclusivo... e do "não é para todos". E ela funciona.

Condições para o sucesso :

• forte valor percebido

• uma oferta diferenciada,

• um público-alvo disposto a pagar um preço pela raridade.

5) Precificação dinâmica: brincar com o tempo, os fluxos e os dados

Também conhecida como precificação dinâmica, essa estratégia é baseada na análise em tempo real do mercado, da demanda (e, às vezes, até do comportamento do consumidor). Usada em mercados, turismo e eventos, ela permite que os preços variem de acordo com :

• a hora do dia

• estoque restante,

• o algoritmo,

• pressão sobre o serviço.

É uma ferramenta poderosa. Mas requer muita maturidade de dados.

6) Preços psicológicos: acertar o alvo sem baixar a guarda

É o reinado dos € 9,99. Percepção em vez de lógica. Essa estratégia joga com as emoções, o viés cognitivo e o valor percebido. O preço psicológico não se baseia em custos ou na concorrência: ele explora nosso cérebro. E é diabolicamente eficaz para melhorar a taxa de conversão, especialmente em ofertas B2C.

Ele também pode reforçar sua imagem, dar a sensação de um bom negócio ou criar o impulso de comprar.

Nenhuma estratégia é perfeita! Cada uma tem seus pontos fortes, seus riscos, seus efeitos colaterais... O que é importante? Definir sua estratégia cuidadosamente, de acordo com sua empresa, seus clientes e seus objetivos. E, acima de tudo, nunca a fixe em uma pedra : um preço é algo vivo.

Escolhendo (e adaptando) sua estratégia de preços

Não existe uma fórmula milagrosa, nem um modelo perfeito. O preço certo é aquele que se ajusta ao seu produto, ao seu mercado e aos seus objetivos estratégicos. Mas você ainda precisa saber como analisar os fatores certos, usar as ferramentas certas e adotar a abordagem certa. Porque uma precificação mal planejada pode prejudicar o crescimento promissor.

Que fatores precisam ser analisados antes de definir um preço?

Antes mesmo de pensar em preços, faça a si mesmo uma única pergunta: o que você realmente deseja maximizar? Volume, margem, valor percebido, participação de mercado? Sua decisão de preço dependerá diretamente desse objetivo principal. Para estabelecer uma estratégia de preços coerente, você precisa considerar os seguintes elementos:

• um estudo abrangente do mercado: tamanho, maturidade, pressão da concorrência;

• a sensibilidade ao preço de seu alvo: consumidor, comprador profissional ou público em geral;

• o valor percebido em comparação com o valor real;

• o curso do tempo: sazonalidade, ciclo de vida, momentos-chave na atividade comercial..;

• seus custos, é claro... mas também sua capacidade de manter preços competitivos.

O que conta é o quadro completo. E cada fator, se negligenciado, pode distorcer todo o seu sistema de preços.

Como você testa, ajusta e otimiza seus preços?

Definir preços é uma coisa. Dar vida a eles é outra bem diferente. Toda boa precificação baseada em dados precisa ser avaliada e ajustada ao longo do tempo. Isso é o que chamamos de implementação ativa de uma estratégia de preços. Aqui estão algumas ferramentas de otimização de preços e controle de qualidade a serem implementadas:

• Testes A/B com variações nos preços cobrados,

• simulação da elasticidade do preço de acordo com os perfis,

• monitoramento dos fluxos de conversão de acordo com o nível de preço aplicado,

• análise de indicadores ligados a valor, volume e imagem da marca.

O objetivo? Detectar os modelos que funcionam, ajustar os preços de forma contínua e evitar os efeitos de limiar que bloqueiam as vendas.

Quando e por que você deve mudar sua estratégia de preços?

A precificação é tudo menos estática. Ele evolui de acordo com :

• o ambiente econômico (por exemplo, inflação, mudanças no poder de compra),

• oferta e demanda, que estão sempre em movimento,

• experiência adquirida e feedback do campo,

• a vida útil do produto (do lançamento ao fim da vida útil).

Mudar a estratégia não significa reescrever tudo. Significa adaptar a sua abordagem, responder melhor ao mercado atual, reafirmar o seu posicionamento e manter o controle do seu poder de precificação.

Boas práticas a serem lembradas... e armadilhas a serem evitadas

A precificação é uma estratégia viva. E, como qualquer estratégia, ela é construída sobre bases sólidas e desmorona ao primeiro erro. As práticas que fortalecem o seu impacto incluem a análise regular do desempenho, o monitoramento rigoroso do seu modelo de precificação e a escuta real no local (feedback do cliente, dados da equipe, sinais fracos do mercado).

Mas o que muitas vezes prejudica a precificação é muito mais básico:

• copiar e colar os preços da concorrência, sem pensar bem,

• falta de ajuste quando o contexto muda,

• implementação excessivamente rígida, desconectada do consumidor,

• pensamento de curto prazo que é inconsistente com o posicionamento.

Em resumo: um bom preço não é um bom valor. É uma escolha estratégica, que reflete tanto a gestão interna quanto a experiência do cliente. E é aí que tudo se baseia.

Ver todos os software Sales Management

O preço como uma alavanca fundamental

O preço nunca é um detalhe. Ele transmite sua oferta, sua imagem e sua ambição... Escolher a estratégia de preços correta não se trata apenas de "cobrar": trata-se de criar um modelo de negócios estável, coerente (e capaz de evoluir!). E, acima de tudo, significa ter uma visão. Porque uma boa precificação não é um compromisso: é uma promessa. Cabe a você aplicá-la com clareza, rigor... e um pouco de ousadia.