Experiência do cliente: que tal aprender um pouco com as grandes marcas?
Embora às vezes reclamemos da hegemonia das grandes marcas em determinados setores, o fato é que elas têm muito a ensinar a todos os gerentes de marketing e vendas sobre o crescimento dos negócios.
Mesmo que você não aspire a se tornar o futuro Jeff Bezos ou Steve Jobs, está claro que, no espaço de apenas alguns anos, esses visionários conseguiram deixar sua marca no cenário econômico de uma forma sem precedentes. E um dos fatores mais importantes de seu sucesso pode ser resumido em duas palavras: experiência do cliente.
O que isso significa para você em termos concretos? Significa que um bom produto não é mais suficiente (mesmo que a qualidade da oferta ainda seja um fator determinante ).
Portanto, saber como aprimorar a experiência do cliente não é mais uma opção. E como todos os gigantes do comércio se destacam pelo menos nesse ponto, este artigo, com os conselhos de Olivier Vigneaux (CEO da BETC Fullsix), relatado pelo site Visionary Marketing, revelará a você os pequenos segredos deles. Tudo o que você precisa fazer é aprender um pouco com eles ;-)
Experiência do cliente na França e em outros países
Para começar, vamos dar uma olhada em como os consumidores percebem essa famosa experiência do cliente.
O barômetro X, realizado pela OpinionWay e pela BETC Fullsix há vários anos, nos fornece alguns dados interessantes a esse respeito, especialmente sobre os critérios de discriminação na evolução das relações com os clientes.
Na França, podemos ver que a qualidade do ato de compra em si ainda prevalece. Entretanto, em países mais digitalizados, como a China, o relacionamento se tornou um critério mais decisivo. Um vislumbre do que nos espera na França, que está passando por uma grande transformação digital?
Diante dessa observação, fica claro que as empresas francesas têm todo o interesse em questionar o lugar do ser humano no processo de compra, em todas as etapas da jornada. Ainda mais no contexto atual, em que a crise da saúde adicionou outra camada de digitalização.
Como, então, é possível aprimorar a experiência do cliente quando o contato face a face está sendo gradualmente substituído pela tecnologia digital? Como convencer e tranquilizar quando você não tem mais o consumidor à sua frente para demonstrar seu profissionalismo e dar a ele seu melhor sorriso?
Qualidade operacional: o exemplo da Amazon
Não se deve permitir que a transformação digital das empresas prejudique a excelência operacional.
Nesse ponto, a eficiência da Amazon é inquestionável. Em apenas alguns anos, o site se tornou o campeão nessa área, culminando com a introdução da entrega 24 horas para os assinantes do Prime. E suas conquistas em termos de experiência de compra não param por aí: pedidos com um clique, um sistema de feedback do cliente de alto desempenho para garantir aos clientes que estão comprando o produto certo, e assim por diante.
E o pior de tudo isso é que o gigante americano estabeleceu padrões na mente dos consumidores. Como Olivier Vigneaux ressalta:
"Os padrões gerais das pessoas estão aumentando de forma muito significativa, porque as comparações estão sendo feitas em todas as categorias de produtos. Estamos nos tornando digitais para todas as categorias de consumidores que podemos imaginar. Vamos acabar comparando a compra de um carro com as compras diárias que você faz no supermercado local".
Em outras palavras, todos os participantes do setor de varejo, mesmo os menores, devem tentar se alinhar em termos de eficiência operacional.
Mas, convenhamos, nem todo mundo tem o poder de fogo de Jeff Bezos. Embora as empresas menores estejam fazendo o melhor que podem, felizmente elas têm outras cartas para jogar, especialmente em termos de relacionamentos e emoções, que, considerando o que está acontecendo na China, estão se tornando cada vez mais decisivos.
De acordo com o barômetro X, a Amazon ainda tem um longo caminho a percorrer nessa área. Embora a empresa esteja bem posicionada nos Estados Unidos, ela não está entre as 10 primeiras.
A experiência omnichannel bem-sucedida: o exemplo da Leroy Merlin
A Amazon está dominando o jogo quando se trata da experiência de compras on-line, mas no mundo real, muitos varejistas têm de lidar com o mundo físico ao mesmo tempo.
Como resultado, para muitos varejistas, agora é hora do phygital e do omnichannel. De agora em diante, a experiência do cliente deve ser abordada de forma holística, levando o consumidor em uma jornada global e coerente... e sem armadilhas!
A Leroy Merlin (cocorico!), uma das empresas favoritas da França, entendeu isso. O que a diferencia é a harmonia de sua jornada do cliente, antes, durante e depois da compra. Para tornar as interações com os consumidores o mais fluidas possível, a marca adotou totalmente o phygital.
Aqui estão alguns exemplos:
- Durante a crise, a Leroy Merlin aumentou a presença de consultores on-line para oferecer aos clientes o melhor suporte possível, assim como os vendedores reais fariam na loja.
- Em 2019, ela introduziu a ferramenta Mopinion para medir a satisfação do cliente on-line.
- A marca está trabalhando para garantir que a experiência continue após a compra. Em particular, fez uma parceria com a Frizbiz, uma plataforma para encontrar comerciantes para fazer o trabalho.
- A única loja a ser inaugurada em 2021, em Villeneuve-les-Béziers, jogou a carta do omnichannel ao máximo. A experiência continua até mesmo nos corredores, com placas que facilitam o download do aplicativo e informam sobre a disponibilidade de serviços, opções adicionais, etc.
E esse trabalho está valendo a pena! A loja descobriu que 52% de seu faturamento foi influenciado pelo digital (Think with Google). Na verdade, ela é a primeira varejista europeia a ter seu próprio algoritmo para prever as vendas off-line influenciadas pelas vendas on-line.
Da personalização à compreensão das necessidades: o exemplo da Netflix
Outro componente da experiência do cliente que sempre volta à nossa mente é a noção sacrossanta de personalização... que deve ser evidente até mesmo no comércio on-line!
No entanto, de acordo com o barômetro X, essa obrigação de personalizar agora vai ainda mais longe. De acordo com Olivier Vigneaux, ela está sendo cada vez mais substituída por "uma compreensão precisa das necessidades".
A experiência está sendo oferecida a mim? Meu perfil e minhas preferências são levados em conta?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Em outras palavras, enviar um e-mail com o nome do cliente inserido automaticamente não é mais suficiente. Perguntar a eles o que realmente querem está se tornando uma prioridade.
Tudo isso não o faz lembrar de uma certa plataforma de streaming (tadam!)? A Netflix também é uma das marcas favoritas da França. Graças ao seu poderoso algoritmo, o site é capaz de apresentar aos usuários o conteúdo que combina com eles e se baseia em suas preferências, personalizando as miniaturas para incentivá-los a assistir a um determinado programa. Ele ainda permite que seus clientes descubram séries e filmes que não encontrariam por conta própria, mas que são surpreendentemente adequados a seus gostos.
É humano, mas humano que, em última análise, é enriquecido pelo processamento de dados.
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
Como você pode ver, os dados são mais importantes do que nunca.
Mas há limites para essa visão centrada em dados: os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao uso de seus dados pessoais.
Como explica Olivier Vigneaux: "O que está em ascensão e não estava presente nos barômetros anteriores é o fato de a jornada do cliente não ser intrusiva. Isso pode se tornar um critério de discriminação. Os consumidores estão se perguntando se os dados coletados sobre eles são os dados certos. Eles não pedem muito de mim, e eu sei o que é feito com os dados que coleto".
Ele aproveita a oportunidade para destacar que a Apple foi muito bem avaliada nesse critério, porque a marca Apple implantou toda uma campanha de comunicação sobre a questão da proteção da privacidade.
Por falar em Apple...
A esfera emocional: o exemplo da Apple
Vamos terminar com uma dimensão importante da experiência do cliente, se não a mais essencial: a emocional.
Como Olivier Vigneaux nos lembra, as marcas devem trabalhar para criar emoção e combater a indiferenciação digital.
Como posso garantir que a experiência que ofereço crie um mundo que conecte os consumidores à minha marca? O primeiro critério: ela precisa funcionar muito bem. Mas então você precisa se perguntar: "O que vai me diferenciar no final? O que criará um vínculo? O que será uma espécie de assinatura na jornada que estou oferecendo às pessoas?
Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation
A Apple adotou esse conceito com perfeição. A gigante é, sem dúvida, reconhecida por sua tecnologia, inovação e experiência aprimorada do usuário, conforme demonstrado pelo lançamento do iPhone e do iPad. Quando se trata da qualidade de seus serviços e do suporte ao cliente, a empresa também faz o máximo possível.
Mas a Apple também é, e acima de tudo, um mundo associado a :
- designs elegantes e ergonômicos
- Apple Stores com uma cenografia (emprestada do setor de luxo) que desperta os sentidos dos visitantes,
- um ecossistema composto de produtos que se complementam para dar suporte aos usuários diariamente, em diferentes momentos de suas vidas,
- valores sólidos incorporados em suas comunicações e narrativas.
Primeiro, você deve definir a experiência do cliente que deseja criar e, em seguida, trabalhar na tecnologia, e não o contrário.
Steve Jobs
Em última análise, o marketing da marca não se concentra na qualidade técnica de seus produtos, como muitos de seus concorrentes. Em vez disso, ele enfatiza o fato de que consumir Apple é desafiar o estado atual das coisas. Pense diferente...
É claro que nem todo mundo tem o gênio visionário do nosso bom amigo Steve, e nem todo mundo adere aos valores da empresa. Mas o sucesso dele nos ensina uma coisa: você precisa ser capaz de criar um mundo forte e reconhecível, alinhado com as aspirações do seu público-alvo. Em resumo, é o cliente que precisa se sentir valorizado, não a oferta.
E a boa notícia é que essa nova mentalidade está ao alcance de todos!
E se a Chewy tivesse entendido tudo?
De acordo com o barômetro X, a marca que subiu para o primeiro lugar nos Estados Unidos é a Chewy. Não é a Apple. Nem a Amazon.
Embora não seja muito conhecida em nosso país, essa loja on-line de animais de estimação conseguiu estabelecer uma forte conexão emocional, apesar de sua presença on-line. Ela demonstra muita atenção aos seus clientes, desejando-lhes o aniversário de seus animais de estimação, por exemplo. A cereja do bolo: quando um pedido é cancelado após a morte de um animal de estimação, a Chewy não apenas facilita o procedimento de cancelamento, mas também envia flores e um cartão de condolências ao proprietário.
Que inspiração!
Colocando as pessoas em primeiro lugar
As evidências são claras. A qualidade operacional e do produto, embora ainda seja essencial, não é mais suficiente.
Uma experiência agradável para o cliente deve colocar o elemento humano, em sua dimensão global, de volta no centro do relacionamento. Os consumidores gostam cada vez mais de sentir que são importantes para suas marcas favoritas, que não são apenas mais um número entre muitos.
Apelar para as emoções dos consumidores é uma das melhores maneiras de se destacar da concorrência. E, acima de tudo, está ao alcance de todos, pois nem todos têm os recursos tecnológicos e operacionais de uma Amazon ou Netflix.
Além disso, graças à inteligência artificial, está se tornando mais fácil processar grandes quantidades de dados e analisar os sentimentos dos consumidores, fazer personalizações preditivas e assim por diante. Portanto, não há mais razão para pensar que o on-line e os relacionamentos são incompatíveis. Com desenvolvimentos como o metaverso, um novo mundo está se abrindo, no qual as expectativas em termos de experiência do cliente não serão reduzidas. Você está pronto para conquistar?
Artigo traduzido do francês