Como criar uma jornada do cliente perfeita para proporcionar experiências memoráveis

Por Nathalie Pouillard • Aprovado por Gabriel Dabi-Schwebel

Em 1 de julho de 2025

Índice

A jornada do cliente representa todas as ações e interações do cliente com sua empresa, em diferentes estágios, desde a consideração até a compra, passando pela recomendação do produto ou serviço.

Pode ser uma jornada do cliente na loja, uma jornada do cliente digital ou uma combinação das duas (pesquisa na Internet e compra em uma loja física). É um conceito mais amplo do que a "trajetória de compra ", pois leva em conta as dimensões "pré-compra" e "pós-compra" e se concentra na experiência do cliente como um todo.

Porém, com o desenvolvimento da Internet e dos usos digitais, a jornada do cliente está mais rica, mas também mais complexa de acompanhar. É preciso estar presente on-line e off-line, multiplicando os pontos de contato, transformando a estrada rural em uma rede de autoestradas, a jornada do cliente tradicional em uma jornada do cliente omnichannel.

Por que estudar isso e quais são os principais estágios da jornada do cliente? Descubra as respostas neste artigo, escrito em conjunto com Gabriel Dabi-Schwebel, presidente e fundador da 1min30.

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O que é a jornada do cliente? Definição

A jornada do cliente é simplesmente o caminho seguido por um consumidor desde o momento em que ele descobre uma necessidade... até o momento em que ele recomenda sua marca para amigos e familiares (o objetivo final!). Esse ciclo de vida pode começar nas redes sociais, continuar em um site, passar por uma troca com o atendimento ao cliente e terminar em uma loja ou em qualquer outro ponto de venda físico. Ou exatamente o contrário!

A jornada do cliente raramente é linear; muitas vezes é imprevisível e sempre rica em interações, contatos e dados.

Uma jornada completa do cliente engloba vários estágios importantes, aos quais voltaremos mais adiante neste artigo:

coleta de informações
comparação
compra
recebimento do produto ou serviço
avaliação,
pós-venda (ou fidelidade)
e recomendação.

Todos esses são pontos de contato em que a reputação da empresa e a confiança do comprador estão em jogo. A jornada do cliente não é (apenas) uma questão de estratégia de marketing, mas, acima de tudo, uma alavanca essencial para melhorar o relacionamento com o cliente e fortalecer sua estratégia de fidelidade, em todos os canais, tanto on-line quanto físicos.

Por que estudar a jornada do cliente? O que está em jogo?

Para entender as necessidades mais profundas de seus clientes

Saber exatamente como seus clientes se sentem em cada estágio da jornada do cliente é vital para qualquer empresa atualmente! De fato, a experiência do cliente é quase tão importante quanto a qualidade e o uso de um produto ou serviço em si.

Alguns números para ilustrar isso:

De acordo com o Zendesk Customer Experience Trends Report 2025, 73% dos consumidores acreditam que uma experiência positiva do cliente durante toda a jornada é o principal fator em sua decisão de compra.
O estudo State of the Connected Customer da Salesforce mostra que 88% estão mais propensos a comprar se a experiência do usuário tiver sido boa.
Por outro lado, um passo em falso e os clientes saem correndo! O estudo publicado pela Emplifi, The state of consumer - brand social engagement in 2025, confirma isso: 70% dos consumidores dizem que abandonariam uma marca após apenas duas interações ruins. E para cerca de um quarto deles, a primeira experiência negativa seria diretamente fatal.

Moral: estudar a jornada do cliente de uma empresa significa identificar momentos críticos, melhorar cada ponto de contato e nunca deixar que um cliente em potencial se perca ao longo do caminho. Precisamos transformar cada oportunidade em ação concreta.

Para propor uma oferta personalizada e desencadear uma compra

Analisando :

as diferentes fases pelas quais o cliente passa
os canais usados, on-line e off-line,
os pontos de ruptura e os momentos (decisivos) da verdade ,
suas motivações e comportamento;

você saberá como estar presente no lugar certo e na hora certa para propor sua oferta e orientá-lo na decisão de compra.

Para estar alinhado com sua estratégia de inbound marketing

Portanto, o estudo da jornada do cliente contribui para a estratégia de inbound marketing, , que se concentra no consumidor e tem como objetivo

atingir as pessoas certas ;
atraí-las para a empresa:
- oferecendo a elas conteúdo de alta qualidade
- que responda a questões da vida real,
- no momento certo, dependendo do estágio da jornada do cliente;
oferecer a eles uma boa experiência do cliente;
criar a fidelidade do cliente;

e, portanto:

otimizar os investimentos em marketing e comunicação,
atrair e converter mais clientes,
Identificar os fatores de crescimento e os pontos fortes e fracos da marca ou do produto em cada estágio da jornada do cliente;
Melhorar continuamente a oferta de produtos e o catálogo de produtos e/ou serviços.

Uma palavra do especialista

Estamos testemunhando uma grande transformação na jornada do cliente, impulsionada pela constante evolução das tecnologias e das expectativas dos consumidores. Uma das principais tendências é a centralização e o uso estratégico dos dados. Os dados estão se tornando o combustível que impulsiona experiências memoráveis.

A centralização dos dados no CRM é fundamental. Ela permite que as interações com os clientes de uma variedade de canais sejam consolidadas, proporcionando uma visão holística. É a partir dessa centralização que nasce a possibilidade de personalização avançada. A interconexão de todas as ferramentas com um CRM no centro do ecossistema é a chave para a coleta de dados de forma consistente e em tempo real.

Essa abordagem nos permite ser cada vez mais precisos em nossa compreensão das necessidades individuais dos clientes. Usando esses dados, podemos personalizar nossas ações de marketing, antecipar expectativas e oferecer experiências ao cliente que vão além de simples transações. Dessa forma, a centralização dos dados, combinada com a interconexão inteligente, torna-se a base para ações de marketing eficazes e jornadas do cliente tranquilas e memoráveis.

Os 4 estágios da jornada do cliente

1 - Conscientização e coleta de informações

Esse estágio inclui :

identificar a necessidade,
definir critérios de prioridade,
encontrar informações genéricas sobre um produto.

É quando você precisa :

identificar seu problema ou motivação de compra,
oferecer a eles conteúdo informativo sobre o produto ou serviço de que precisam.

2 - Considerar e comparar ofertas

Isso também é conhecido como avaliação de ofertas. O cliente em potencial vai à loja para experimentar o produto ou faz uma pesquisa mais aprofundada na Internet para comparar as ofertas e a concorrência com base em diferentes critérios:

características do produto
serviços auxiliares (garantias, entrega, etc.),
preço,
experiência do cliente, graças a avaliações ou experiências anteriores com determinadas marcas).

Esse é o momento de a marca destacar todos os seus ativos. Não hesite em usar as técnicas "drive to store" ou "click and collect" para criar um vínculo com seus clientes e mostrar a eles sua experiência.

95% das pessoas que pretendem comprar fazem pesquisas.

« Le parcours d’achat des Français en 5 étapes clés » — IFOP pour Wincor Nixdorf

Na maioria das vezes, essa pesquisa é feita na Internet, antes de visitar a loja. Uma estratégia digital eficaz, ou seja, uma boa referência natural e uma estratégia de SEO adequada, bem como um site ergonômico e bem construído, são agora essenciais.

3 - Tomada de decisão

Isso envolve :

a compra e a coleta na loja,
o pedido on-line e o recebimento da mercadoria.

Mesmo que a venda seja concluída, ela continua sendo uma experiência completa para o cliente que não deve ser negligenciada:

recepção física
atmosfera na loja,
tempos de checkout curtos,
velocidade de entrega,
disponibilidade na loja,
atendimento ao cliente, etc.

4 - Recepção

Este é o primeiro contato físico com o produto ou serviço. Embalagem cuidadosa? Entrega rápida? Tutorial sobre como usar o produto? Esse estágio desencadeia as primeiras impressões, boas ou ruins, que influenciarão toda a experiência do cliente:

Cumprimento dos prazos de entrega
Entrega ou coleta conforme o esperado
Embalagem cuidadosa, produto em boas condições
Facilidade de uso
Materiais de boas-vindas claros (instruções, e-mail, interface).

A recepção é um momento frágil em que a promessa deve se tornar realidade. O momento ideal para provocar um efeito "uau". ✨

5 - Avaliação

Uma vez que o produto ou serviço tenha sido usado: é hora do veredicto! A avaliação, consciente ou não, compara as expectativas e a realidade:

Julgamento da qualidade percebida
Funcionalidade do produto ou eficácia do serviço
Facilidade de uso
Sensação geral sobre a experiência do cliente
Possível gatilho para uma devolução, uma opinião ou uma reclamação.

Essa fase fornece dados valiosos para analisar a experiência e responder melhor às necessidades futuras. Esse é o momento em que as pessoas decidem se vão voltar ou não!

6 - Pós-venda

Isso envolve fazer todo o possível para garantir a satisfação do cliente, compras futuras e a recomendação de sua marca a outros clientes em potencial, especialmente por meio de

tratamento de solicitações pós-venda
suporte técnico
ofertas promocionais personalizadas.

Esse é o momento ideal para realizar uma pesquisa de satisfação, por exemplo, para coletar o feedback do cliente, seu retorno sobre a experiência ao longo da jornada do cliente.

☝️ A jornada do cliente também pode ser dividida em 10 estágios mais específicos, conforme sugerido pelo Social Business:

conscientização
pesquisa
seleção
aquisição
descoberta,
uso,
manutenção,
lealdade,
recomendação,
engajamento.

7 - Compromisso pós-compra

O relacionamento com o cliente não termina com a compra! O objetivo dessa fase é manter um vínculo ativo com o cliente por meio de canais apropriados, a fim de criar fidelidade e aprimorar a experiência do cliente. Por exemplo, por meio de

Envio de e-mails de acompanhamento ou conteúdo útil,
sugestões de serviços adicionais ou melhorias,
um convite para participar de uma comunidade (em redes sociais, em um clube, por exemplo),
mensagens personalizadas ou ofertas exclusivas,
e, é claro, a disponibilidade do serviço de atendimento ao cliente para dar suporte ao usuário.

O objetivo? Criar uma experiência perfeita, reforçar a confiança e evitar o efeito "obrigado, adeus". O atendimento ativo ao cliente nesse estágio pode fazer toda a diferença e transformar um cliente em um verdadeiro embaixador.

8 - Recomendação

Quando tudo correu bem, o cliente se torna o melhor vendedor de sua marca! Essa fase agrega valor à sua empresa por meio da voz de alguém que conta uma experiência, por meio de uma avaliação on-line, umarecomendação nas redes sociais ou pessoalmente,a participação em um programa de indicação ou até mesmo uma comprarepetida seguida de um boca a boca positivo.

Essa recomendação é uma recompensa para você, mas também uma poderosa alavanca de aquisição. É por isso que ela deve ser incentivada. 🔥

Visualize a jornada do cliente com o mapeamento

O que é mapeamento da jornada do cliente?

Para visualizar a jornada do cliente e resumir todas as informações coletadas, um método recomendado é o mapeamento da jornada do cliente (ou modelagem da jornada do cliente).

O mapeamento da jornada do cliente é o resultado da resposta a estas perguntas:

Que caminho(s) seu cliente percorreu para chegar até você?
Que experiência de usuário isso produziu?

O mapeamento da jornada do cliente fornece uma representação visual de todos os pontos de contato que seus clientes têm com sua empresa e seu produto, nos diferentes estágios da "vida" do cliente, em todos os canais.

Como uma abordagem colaborativa, ele fornece uma visão e objetivos comuns para todas as partes interessadas da empresa.

Se você tiver uma grande variedade de perfis de clientes, poderá optar por se concentrar em :

seu principal cliente típico (persona), aquele que compra a maior parte de seu produto ou serviço,
todos os tipos de clientes: em seguida, é necessário criar uma jornada típica do cliente para cada um desses perfis.

Quais dados devem ser usados?

O mapeamento de clientes é baseado em dados de :

análise dos padrões de navegação em seu site (páginas de produtos visitadas com mais frequência, por exemplo),
monitoramento do relacionamento com o cliente e campanhas de marketing,
questionários de satisfação
visitas misteriosas em lojas,
estudos estatísticos, etc.

É possível se concentrar em :

determinados pontos de contato, aqueles que têm o maior impacto ou geram a maior frustração (serviço pós-venda, por exemplo);
determinados estágios da jornada do cliente, os mais sensíveis, em especial a integração do cliente, ou seja, ajudar os novos clientes a usar o produto;
caminhos típicos e circunstanciais, como o "caminho da rescisão" para uma empresa de telecomunicações.

Uma palavra do especialista

O Acquisition Strategy Design é uma metodologia que desenvolvemos para maximizar a eficácia da aquisição de clientes. Ela se baseia em uma compreensão profunda de seu público-alvo e no alinhamento de suas equipes de marketing, vendas e serviços.

A primeira etapa é colocar-se no lugar do cliente fazendo as perguntas certas. O Acquisition Canvas o orienta nesse estágio, permitindo que você detalhe a jornada de compra do seu cliente para entender o caminho dele e as etapas necessárias para a compra. A segunda etapa consiste em formalizar a jornada de compra em detalhes, com os principais estágios e ações realizadas pelo cliente.

Para construir a jornada de compra, precisamos nos concentrar em três níveis:

os estágios de maturidade do cliente
as ações do cliente
e sua experiência emocional ao longo da jornada.

Em seguida, usando a matriz de aquisição, você projeta e lista as ações de aquisição realizadas por sua empresa em relação às ações do cliente.

Por fim, crie seu Plano de Aquisição priorizando seus investimentos e alinhando suas equipes de marketing, comunicação e vendas às ações a serem tomadas.

Exemplo de jornada do cliente e diagrama

Um mapeamento como esse leva em conta :

pontos de contato com diferentes departamentos da empresa (ou pontos de contato),
pontos de venda (site, loja, etc.),
canais de comunicação (telefone, chatbots, aplicativos móveis, redes sociais, etc.),
sentimentos do cliente (curva emocional).

[Bônus] Dicas e ferramentas para criar uma jornada do cliente

Dicas para modelar a jornada do cliente

Use dados quantificáveis e utilizáveis.
Envolva todas as equipes de forma multifuncional para obter uma visão de 360°.
Divida os estágios da jornada do cliente de forma exaustiva para direcionar as ações a serem implementadas.
Priorize seus objetivos de relacionamento com o cliente.
Elabore cenários de relacionamento de acordo com os motivos do contato e os diferentes pontos de contato.
Definir indicadores de medição de satisfação.
Use um software de CRM ou de marketing adequado.

Exemplos de ferramentas para otimizar a jornada do cliente

Uma plataforma de gerenciamento de dados (DMP), como o Mapp Acquire, para coletar, reconciliar e unificar dados de clientes omnicanal para ações de marketing personalizadas, levando em conta a jornada do cliente.
Um pacote de CRM, como o da Salesforce, incluindo o :

Salesforce Marketing Cloud, para envolver os clientes em cada ponto de contato, criando jornadas personalizadas (usando o módulo Journey Builder) em diferentes canais (e-mail, celular, publicidade, redes sociais etc.);
Salesforce Service Cloud, para fornecer suporte omnicanal ao cliente e centralização de dados, bem como uma melhor compreensão da jornada do cliente, dos obstáculos encontrados e dos critérios de satisfação do cliente.

Uma plataforma multicanal de engajamento do cliente, como o Twilio Flex, para :
- otimizar suas relações com o cliente nos vários canais
- personalizar cada estágio da jornada do cliente
- automatizar certas interações usando um chatbot, por exemplo.

Modelo gratuito para um questionário de satisfação do cliente

Como você sabe se a jornada do cliente é tranquila, consistente e agradável... ou apenas longa e frustrante? Às vezes, você só precisa fazer as perguntas certas. Um questionário de satisfação do cliente bem elaborado ajuda a coletar dados valiosos em cada estágio da jornada do cliente: seja na loja, no site, após uma compra ou após uma interação com o atendimento ao cliente.

É uma ferramenta simples de implantar, mas formidavelmente eficaz, para ser incluída em qualquer projeto que vise analisar, aprimorar e personalizar sua estratégia de relacionamento com o cliente.

Aqui estão alguns exemplos das diferentes perguntas a serem incluídas em sua pesquisa de satisfação:

Qual foi o seu primeiro ponto de contato com a nossa marca?
As informações necessárias foram fáceis de encontrar?
Como você classificaria a qualidade da experiência do cliente em nosso site?
O produto ou serviço entregue atendeu às suas expectativas iniciais?
Você recomendaria nossa empresa a outras pessoas?
O que poderíamos fazer para melhorar sua experiência de compra?

Algumas dicas para ajudá-lo a aproveitar ao máximo a pesquisa:

Lembre-se de adaptar as perguntas de acordo com o tipo de perfil de cliente e as variáveis comportamentais (novo, regular, B2B, B2C etc.).
Use formatos claros: estrelas, escalas ou feedback livre.
Não se esqueça de enviar o questionário logo após uma fase importante da jornada do cliente, para capturar impressões imediatas.
Você também pode oferecer uma versão expressa quando o pedido for confirmado.

O que acontece depois? Reserve um tempo para analisar as respostas. Isso permitirá que você identifique áreas de melhoria, refine sua estratégia de marketing e otimize cada fase da jornada do cliente. Cada resposta deve levar a uma ação concreta, caso contrário, qual é o objetivo?

Como você mede o desempenho da jornada do cliente?

Dirigir uma jornada do cliente não é uma questão de instinto. Para ser realmente eficaz, ela deve se basear em dados concretos. Sua estratégia de marketing deve atender a objetivos claros. E, para isso, não há nada como indicadores de desempenho bem escolhidos. Ao monitorar esses KPIs durante todo o ciclo de vida do cliente, você pode identificar :

quais pontos de contato estão funcionando
os estágios da jornada do cliente que estão causando problemas
e os momentos em que os clientes abandonam o serviço.

Em suma, tudo o que você precisa para realizar uma análise relevante.

Conscientização e comprometimento

Esse é o primeiro estágio da jornada do cliente. É aqui que você tenta atrair a atenção e criar um ponto de contato com um consumidor que ainda é desconhecido para você. Para fazer isso, você precisa estar presente nos lugares certos, ativar os canais de comunicação certos e captar os primeiros sinais de envolvimento.

Aqui estão os dados que você precisa acompanhar nessa fase:

Número de visitantes em seu site ou na loja.
Tempo gasto nas páginas principais.
Taxa de cliques em seu conteúdo digital.
Interação nas redes sociais.
Respostas a campanhas, e-mails e publicações.

Todas essas informações permitem que você mapeie a jornada do cliente desde o início. E para testar, pouco a pouco, o que realmente chama a atenção, desperta o desejo ou desencadeia a interação. Esse é o momento de estabelecer os primeiros blocos de construção de sua comunicação. 🧱

Taxa de conversão

Esse estágio da jornada do cliente é crucial: é aqui que verificamos se sua estratégia realmente leva a atos de compra. E, acima de tudo, se seus esforços nos vários canais de comunicação estão dando frutos. Para isso, alguns indicadores são essenciais.

Fique de olho em :

Taxa de conversão por canal de comunicação.
Número de vendas por perfil de cliente.
Análise detalhada das jornadas do cliente que levam à conversão.
Desempenho de seus túneis de vendas.

Uma boa análise permite a otimização direcionada dessa fase fundamental. Ao combinar o mapeamento da jornada do cliente e o uso de uma ferramenta apropriada, você pode melhorar seus resultados... e sua compreensão do comportamento do cliente.

Aquisição

Nesse estágio da jornada do cliente, o objetivo é passar do interesse para o compromisso. Simplificando: captar a atenção e depois converter um simples visitante em um cliente potencial qualificado. Essa é uma das alavancas mais importantes para o crescimento de seus negócios, desde que você monitore os indicadores corretos.

Veja a seguir o que você precisa observar:

Número de leads gerados por canal.
Custo de aquisição de clientes (CAC).
Taxa de preenchimento de formulários ou registros.
Desempenho por perfil de cliente.

Cada canal atrai um perfil de cliente diferente, com comportamentos e necessidades específicos. Daí a importância de identificar claramente as fontes mais eficazes e ajustar sua abordagem de acordo com o comportamento do usuário.

Satisfação e fidelidade

O relacionamento com o cliente não termina com a compra: ele é nutrido pela fidelidade, retenção e recomendação. Portanto, fique atento aos

os resultados de seu questionário de satisfação do cliente
o número de comentários positivos deixados on-line,
a participação em um programa de patrocínio,
a taxa de retenção e a frequência de recompras,
o nível de satisfação medido pelo NPS.

Esses indicadores refletem a qualidade da experiência do cliente e ajudam a proporcionar uma experiência personalizada e de alto valor.

Lembre-se: quanto mais confiáveis forem seus indicadores, mais você poderá proporcionar uma experiência relevante, adaptar seu conteúdo e oferecer uma experiência verdadeiramente centrada no cliente. Para ajudá-lo a fazer isso, pense no mapeamento da jornada, um método eficaz para mapear a jornada do cliente, visualizar cada ponto de contato e ajustar sua estratégia de marketing em tempo real.

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Uma pista de obstáculos (para o cliente)?

Você conhece seu produto por dentro e por fora, mas quão bem você conhece seu cliente? Você sabe de onde eles vêm e para onde querem ir? Por que e como eles chegaram até você? Por que e em que momento eles abandonaram a decisão de compra?

Ao analisar, modelar e adaptar a jornada do cliente ao longo do tempo e à medida que a tecnologia evolui, podemos melhorar a experiência do cliente.

Combine sua estratégia de inbound marketing com um software inteligente e você também poderá abordar cada um de seus clientes, graças à análise detalhada e em tempo real e às funções que permitem personalizar e automatizar as ações de marketing.

Quais métodos e ferramentas você escolheu para conhecer seus clientes e aumentar a fidelidade deles?